Immer mehr Konsumenten lesen sich vor der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung die Bewertungen anderer Kunden durch – und das vornehmlich online.
Ein Beitrag von reputativ GmbH
Vor dem Kauf eines Produkts, dem Besuch eines Restaurants oder der Bewerbung bei einem Unternehmen informieren sie sich auf Bewertungsplattformen oder in den sozialen Netzwerken über eine Marke oder ein Unternehmen. Umso entscheidender ist es, wie Unternehmen auf positives und negatives Feedback im Internet reagieren. Ein unpassendes Wort zum falschen Zeitpunkt kann im schlimmsten Fall einen Shitstorm provozieren, der sich nachteilig auf das Unternehmensimage auswirkt. Um derartige negative Effekte zu vermeiden, können Unternehmen im Rahmen eines strategischen Bewertungsmanagements Kundenfeedback konstruktiv moderieren und aktiv steuern.
Welche Bedeutung haben Bewertungen für KMU?
Ob Urlaubsportale wie HolidayCheck oder Trivago, Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu oder Händlerportale wie Ebay und Amazon: Die Kundenbewertungen und -meinungen auf derartigen Plattformen haben einen grossen Einfluss auf die Online-Reputation von Unternehmen. Eine bundesweite repräsentative Online-Umfrage des Meinungsforschungsportals GfK im April 2021 hat ergeben, dass über 60 Prozent der befragten Verbraucher zwischen 18 und 74 Jahren vor einer Kaufentscheidung Online-Bewertungen durchlesen – bei den 18- bis 29-jährigen Befragten sind es sogar 71,3 Prozent. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen können von Bewertungen profitieren, insofern sie relevantes Kundenfeedback sind. Sie zeigen Stärken und Schwächen sowie mögliche Chancen für Verbesserungen auf. Vor allem positive Bewertungen können Vertrauen bei neuen und bestehenden Kunden schaffen, die Markenwahrnehmung stärken und nicht zuletzt auch das Ranking in den Suchmaschinen, die Sichtbarkeit sowie Klickrate und Conversion Rate verbessern. Negative Bewertungen hingegen, die in den Suchergebnissen, in der lokalen Google-Suche oder bei Google Unternehmensprofile an prominenter Stelle sichtbar sind, können der Online-Reputation erheblich schaden.
Kanäle für Online-Bewertungen identifizieren
Um regelmässig und konstruktiv auf Empfehlungen und Beschwerden eingehen zu können, müssen Unternehmen zunächst herausfinden, wo diese stehen. Mit einer Bewertungsanalyse und dem kontinuierlichen Monitoring können sie Plattformen, Foren und Social-Media-Kanäle identifizieren, auf denen User ihre Erfahrungen teilen. Ein erster Schritt ist es, die Suchergebnisse bei Google, Bing und Co. nach der eigenen Marke zu durchsuchen. Neben einer Backlinkanalyse sind Google Alerts eine einfache Möglichkeit, um relevante Keywords zu erstellen und Marken oder Produktnennungen zu recherchieren. Darüber hinaus bietet es sich an, auf ein bis zwei Bewertungsportalen vertreten zu sein und ein umfassendes Bewertungsmanagement zu betreiben. Mehr Profile sollten es allerdings nicht sein, da die sorgfältige Pflege zeit- und ressourcenintensiv ist.
Schnell auf Kundenfeedback reagieren
Das A und O beim Bewertungsmanagement ist die schnelle und öffentliche Reaktion auf das Kundenfeedback. Viel schlimmer, als eine negative Bewertung zu erhalten, ist es, gar nicht erst auf die Beiträge von Nutzern einzugehen. Um Authentizität zu vermitteln und den Kunden das Gefühl zu geben, dass sie ernst genommen werden, empfiehlt es sich innerhalb von 24 Stunden zu antworten. Die meisten Bewertungsportale bieten aus diesem Grund eine Benachrichtigung per Mail an, sobald ein neuer User-Beitrag veröffentlicht wurde.
Positive und negative Kommentare jederzeit richtig beantworten
Bei der Beantwortung der Beiträge ist es entscheidend, auf Augenhöhe mit den Nutzern zu kommunizieren und Phrasen zu vermeiden. Eine positive Bewertung lässt sich mit einem Dank beantworten, wobei es möglich ist, kurz auf einige Aspekte des Kundenbeitrags einzugehen. Auf negative Bewertungen und Beschwerden gilt es dagegen schnell und professionell zu reagieren. Der offene Umgang mit Kritik vermittelt Authentizität und eine aufrichtige Entschuldigung oder das Eingestehen von Fehlern kann bereits dazu führen, dass Kunden ihre Negativbewertung zurücknehmen. Ist eine Entschuldigung nicht ausreichend, können Unternehmen dem Kunden einen persönlichen internen Ansprechpartner mitteilen, um gemeinsam eine Lösung zu finden. Die Bereitschaft, den Service oder Produkte tatsächlich zu verbessern, wirkt zusätzlich authentisch und zeigt den Verbrauchern, dass das Unternehmen an ihren Wünschen und Bedürfnissen interessiert ist.
Vorsicht bei rufschädigenden Inhalten
Besonders bedacht ist vor allem mit negativen Bewertungen umzugehen, die Beleidigungen, Falschbehauptungen oder Schmähkritik enthalten. Für Unternehmen bedeuten derartige Negativinhalte einen erheblichen Imageverlust und können geschäftsschädigend oder sogar existenzbedrohend sein. In diesen Fällen können Unternehmen den jeweiligen Verfasser direkt kontaktieren und ihn bitten, den negativen Beitrag zurückzuziehen. Ein weiterer möglicher Schritt ist es, die Löschung der Einträge bei den jeweiligen Portalen zu beantragen. In der Regel verstossen Beleidigungen und unwahre Tatsachenbehauptungen gegen die Richtlinien von Google, Kununu, Amazon und Co.
Mit regelmässigen Bewertungen negative Beiträge verdrängen
Zum Bewertungsmanagement zählt nicht allein die Moderation der Kundenbeiträge, sondern ebenfalls die Akquise von neuen, im besten Fall positiven Bewertungen. Um Kunden zu einer Bewertung zu motivieren, gibt es verschiedene Strategien. Auch Online-Tools und Bewertungsassistenten helfen dabei, Bewertungen zu generieren. Gehen regelmässig Bewertungen ein, wirkt das Online-Profil nicht nur authentischer, sondern hat ebenfalls positive Auswirkungen auf das Ranking sowie die Kundenbindung und Neukundenakquise.
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