Es gibt viele Wege, als Unternehmen sichtbar zu werden – doch einer der stärksten Hebel ist die Person des CEOs oder die Geschäftsführung selbst.
LinkedIn, die Plattform für berufliche Vernetzung, lebt längst von echten Persönlichkeiten und authentischen Geschichten. Trotzdem sehen viele CEOs LinkedIn noch immer als eine Art digitalen Lebenslauf und verpassen dadurch die Chance, die Plattform strategisch für ihre persönliche Markenbildung und für das Unternehmen zu nutzen.
Menschen folgen anderen Menschen, die inspirieren, eine klare Meinung vertreten und Einblicke in ihre Werte und Visionen geben. Dies steigert nicht nur die Reputation der Führungskraft, sondern auch das Vertrauen in das Unternehmen, das sie vertreten. Die persönliche Kommunikation der Führungskraft gibt dem Unternehmen ein Gesicht und schafft eine Beziehungsebene, die eine Unternehmensseite allein kaum erreichen kann.
Trotzdem setzen viele KMU nach wie vor auf eine anonyme Unternehmungsseite und hinterfragen bei Erfolglosigkeit die Plattform, statt ihre eigene Strategie zu reflektieren.
Notwendigkeit und Ängste
In der heutigen Informationsüberflutung sehnen sich Menschen nach Orientierung. Diese Orientierung finden sie immer öfter in der Persönlichkeit hinter einer Marke. Für grosse Marken wie «Apple», «Microsoft» oder «Coca-Cola» mag dies heute nicht mehr ausschlaggebend sein und doch haben sie zu Beginn durchaus durch die Präsenz der Gründer Bekanntheit aufgebaut. Auch ohne Internet. Auf LinkedIn bietet die persönliche Kommunikation ein enormes Potenzial, um in kurzer Zeit eine grosse Reichweite zu erreichen. Stell dir vor Steve Jobs hätte damals LinkedIn nutzen können…
Dennoch bestehen oft Ängste und Bedenken: Einige fürchten negative Resonanz oder den Verlust der Privatsphäre. Andere haben Angst davor, missverstanden zu werden oder zu angreifbar zu sein. Solche Hemmschwellen sind tief verankert und dominieren viele meiner Gespräche mit Führungskräften. Doch Wissen und gezielte Anleitung können helfen, diese Ängste abzubauen. Wer die Funktionsweise von LinkedIn kennt und versteht, was funktioniert und welche Risiken realistisch sind, fühlt sich sicherer und kann sich mit einer klaren Strategie Schritt für Schritt öffnen.
Corporate Influencing: Die Kraft der Menschen im Unternehmen
Die Präsenz von Führungskräften und Mitarbeitenden kann entscheidend sein, um Vertrauen zu schaffen und die menschliche Seite des Unternehmens zu zeigen. Was in Deutschland und den USA längst Teil der Unternehmungsstrategie ist, steht in der Schweiz noch am Anfang: Corporate Influencing.
Dabei geht es nicht um das Veröffentlichen von News auf der Unternehmungsseite oder bezahlte LinkedIn Werbung. Es geht um die Stärkung der persönlichen Marken der Mitarbeitenden und ihre Einblicke in den Alltag und die Werte des Unternehmens. Dies schafft eine Nähe, die bestehende und potenzielle Kunden sowie Talente anspricht. Die erfolgreichste Kommunikation auf LinkedIn ist Mensch-zu-Mensch und nicht Unternehmenzu-Mensch.
Doch das erfordert ein Umdenken: Führungskräfte und Mitarbeitende sollten eigenständig Beiträge posten, die bei Relevanz auf dem Unternehmensprofil geteilt werden – und nicht umgekehrt. Persönliche Beiträge erhalten eine deutlich höhere Reichweite und mehr Interaktionen als Unternehmensbeiträge. Wenn schon Zeit und Geld investieren, dann soll es wenigstens Ergebnisse zeigen.
Die Herausforderung der Konsistenz
Die Basis einer erfolgreichen Markenbildung auf LinkedIn ist Konsistenz – ein Aspekt, der viele CEOs vor eine Herausforderung stellt. Konsistenz benötigt Zeit, welche im Alltag oft fehlt. Ein einmaliger Post geht jedoch in der Menge unter, aber ein klarer und konsequenter Auftritt hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Hier ist ein Beispiel inspirierend: Tina Müller, CEO von Weleda, hat sich auf LinkedIn eine authentische und konsistente Präsenz aufgebaut, die nicht nur ihre Person als glaubwürdig und nahbar darstellt, sondern auch die Marke Weleda in einem neuen Licht präsentiert. Sie nutzt LinkedIn, um die Werte von Weleda, ihre persönliche Vision und ihre Leidenschaft für Nachhaltigkeit sichtbar zu machen – Faktoren, die Weleda nicht nur für bestehende, sondern auch für potenzielle Kund*innen und Mitarbeiter*innen attraktiver machen.
80% der B2B-Entscheidungsträger nutzen LinkedIn
Mehr als 80% der B2B-Entscheidungsträger nutzen die Plattform, um sich über Branchentrends zu informieren und auf dem Laufenden zu bleiben. CEOs sollten diese Tatsache gezielt nutzen, um Einblicke in die Branche, ihre Erfahrungen und ihre Werte zu geben. Gerade in Zeiten, in denen Transparenz und Offenheit immer mehr geschätzt werden, kann dies den Unterschied machen und dem Unternehmen einen erheblichen Mehrwert bieten.
Die neue Strategie
Um die genannten Herausforderungen zu überwinden und LinkedIn erfolgreich zu nutzen, braucht es eine neue Herangehensweise. Viele Unternehmen nutzen LinkedIn jedoch identisch wie andere soziale Netzwerke. Die Marketingabteilung veröffentlicht News über das Unternehmensprofil, was zwar nicht falsch ist, aber das Potenzial von LinkedIn verfehlt. Die hartnäckig etablierte Strategie auf LinkedIn folgt diesem Schema: Das Unternehmen postet auf dem Unternehmenskanal und engagierte Geschäftsführer*innen und Mitarbeiter*innen teilen oder liken diese Beiträge mit ihrem persönlichen Profil. Was die meisten nicht wissen: Geteilte Beiträge haben oft eine sehr geringe Reichweite, weil der LinkedIn-Algorithmus Originalinhalte und persönliche Meinungen bevorzugt. Offen gesagt: Man beraubt sich mit dieser Strategie wertvoller Reichweite und Möglichkeiten.
Stattdessen sollte das Unternehmen auf einen Top-Down-Ansatz setzen: Der oder die CEO und andere Führungskräfte gehen mit gutem Beispiel voran, posten authentische Inhalte und schaffen so eine Kultur des Teilens im Unternehmen. Schritt für Schritt, Post für Post wächst so das Vertrauen. Und natürlich bleiben die News vom Unternehmen bestehen, aber nicht im Zentrum der Strategie.
Kürzlich habe ich erlebt, wie ein Beitrag auf einem Profil mit lediglich 200 Followern beinahe 10’000 Impressionen und 100 Reaktionen erhalten hat – obwohl zunächst der Mut zum Posten fehlte. Das zeigt eindrucksvoll, wie relevanter und ehrlicher Inhalt Menschen, weit über das Netzwerk hinaus, bewegen kann.
Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
Die nachfolgenden Empfehlungen bieten konkrete Ansätze, um die Herausforderungen der Sichtbarkeit und Konsistenz auf LinkedIn zu überwinden:
- Integriert LinkedIn in die Unternehmensstrategie, nicht bloss ins Marketing. Schliesslich unterstützt es auch das HR und weitere Funktionen.
- Budgetiert zeitliche und finanzielle Ressourcen für LinkedIn-Aktivitäten. Es reicht nicht, dies «nebenbei» oder vom Enkel des CEOs erledigen zu lassen.
- Entwickelt eine spezifische LinkedIn-Strategie mit Zielen, Zielgruppen und einem detaillierten Content-Plan. Dies hält auf Kurs und macht die Massnahmen greifbar.
- LinkedIn Marketing basiert auf den drei Säulen: Content, Interaktion und Netzwerk. Nur wenn diese drei Aspekte harmonieren, entfaltet LinkedIn sein volles Potenzial.
Der wichtigste Punkt: Werdet aktiv. Zeigt euch auf LinkedIn, wie ihr seid und teilt eure Erfahrungen, um andere voranzubringen, nicht euch selbst. Dadurch wird das Netzwerk erkennen, wofür ihr und eure Unternehmen steht und das baut Vertrauen auf.
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Über Freddy Hüsser:
Freddy Hüsser ist Marketing- und LinkedIn-Berater. Er begleitet CEOs und Geschäftsleitungen dabei ihre persönliche Marke aufzubauen und dadurch ihre Position im Unternehmen, sowie das Unternehmen selbst langfristig zu stärken. Neben seiner Beratungstätigkeit unterrichtet er seit mehreren Jahren «Digital Marketing Strategie» an verschiedenen Schweizer Hochschulen.
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