«Heute den Werbetreibenden von morgen zeigen, wie Werbung geht» – Ein Slogan, der Teil der Kampagne gegen Lehrkräftemangel hätte sein können und der hier wunderbar passt. Denn die Kampagne, die im letzten Herbst in der ganzen Schweiz ausgespielt wurde und die Attraktivität des facettenreichen Berufsbilds «Lehrer*in» in der breiten Öffentlichkeit steigern soll, war äusserst gute Werbung. Zusammen mit der Berner Agentur KARGO Kommunikation GmbH durfte Goldbach Regional, der neu gegründete Bereich von Goldbach mit Fokus auf KMU-Werbung, die Ansprüche und Bedürfnisse von zwölf kantonalen Bildungsdirektionen in einer erfolgreichen Kampagne umsetzen.
Im Interview sprechen Sandro Bürgi, Sales Director und stv. Managing Director von Goldbach Regional, und Roman Sterchi, Senior Berater bei KARGO, über die Zusammenarbeit, die Herausforderungen und das Resultat.
1. Roman, Sandro, herzliche Gratulation zu einer gelungenen Kampagne. Erzählt, wie kam die Zusammenarbeit zwischen den Bildungsdirektionen, KARGO und Goldbach zustande?
Roman Sterchi: Ursprünglich lancierten wir die Kampagne 2020 für den Kanton Bern. 2023 entschieden elf weitere Kantone, sich der Kampagne anzuschliessen, womit aus einer regionalen eine nahezu schweizweite Kampagne entstand. Die Zusammenarbeit mit Goldbach ergab sich auch aus gemeinsamen Projekten in der Vergangenheit.
Sandro Bürgi: Genau, wir durften bereits in der Vergangenheit erfolgreiche Kampagnen mit KARGO umsetzen. Und was für uns als Werbevermarkter sprach: Wir konnten KARGO passend zur Kampagnenauslegung eine 360-Grad-Betreuung über all unsere Mediagattungen anbieten.
2. Dazu kommen wir gleich. Zuerst zur Ausgangslage: Hinter der Kampagne stehen zwölf Bildungsdirektionen mit verschiedenen Ansprüchen, Zielgruppen, Budgets etc. Das klingt herausfordernd?
Roman: Herausfordernd, ja, aber in erster Linie unglaublich spannend. Als Berner Agentur kriegst du nicht oft die Chance, eine Kampagne auf diese Weise ausbauen zu können. Aber klar, die Bedürfnisse und die finanziellen Möglichkeiten der einzelnen Kantone waren extrem unterschiedlich. Zusammen mit Goldbach gelang es uns, Lösungen in der Kampagnenumsetzung zu entwickeln, die einerseits den individuellen Bedürfnissen gerecht wurden und andererseits sicherstellten, dass die Stärken der “Grossen” auch den “Kleinen” zugute kamen – wenn man so will also ganz nach dem schweizerischen Föderalismus.
3. Die Kampagne wurde mithilfe des Goldbach Booking Tools umgesetzt. Kannst du, Sandro, erklären, um was für ein Tool es sich hier handelt und wie wir uns das vorstellen dürfen?
Sandro: Dabei handelt es sich um ein Buchungstool für crossmediale Werbekampagnen, welches den Buchungsprozess enorm vereinfacht – und zwar von der Werbemittelkreation bis zum Live-Reporting. Im Fall unserer Kampagne hatten wir damit, trotz kurzer Vorlaufzeit, auf alle Herausforderungen die richtige Antwort und konnten eine programmatische Kampagne über diverse Gattungen aufsetzen. Dazu gehörten unter anderem DOOH, Video In- und Outstream, YouTube, Social Media und Print. Neben einem sehr effizienten Mediaeinkauf bot das Tool den Kantonen weitere Vorteile wie eine laufende Kampagnenoptimierung und ein transparentes Live-Reporting.
4. Also ist das Tool gerade für eine solch herausfordernde Kampagne die optimale Lösung?
Sandro: Und wie! Für diese Kampagne gab es ein paar Hundert verschiedene Werbemittel, die sich nochmals multiplizierten, weil jeder Kanton zusätzlich eigene Sujets einsetzte. All diese Werbemittel sollten nun auf den verschiedenen Kanälen zur richtigen Zeit und vor allem am richtigen Ort ausgespielt werden – unter Zeitdruck. Mit einer rein manuellen Umsetzung hätte dies einen massiven Aufwand von Ressourcen bedeutet. Dank unserem Booking Tool konnten wir diese Herausforderung elegant und effizient lösen. Dass wir es hinbekommen haben, ein Tool zu entwickeln, dass Umsetzungen in diesem Rahmen ermöglicht, darauf sind wir stolz.
5. Roman, könnt ihr das so bestätigen?
Roman: Absolut. Dank der Unterstützung durch Goldbach und das Goldbach Booking Tool konnten wir uns auf die komplexe Koordination der Werbemittelproduktion, die individuelle Kundenbetreuung und die grundlegende Mediastrategie konzentrieren.
6. Erzählt uns mehr über das Resultat. Könnt ihr bereits sagen, ob die Kampagne erfolgreich war?
Roman: Das war sie. Was die absoluten Zahlen und die klassischen KPI betrifft, hat die Kampagne durchweg überdurchschnittlich abgeschnitten. Das erklärte Ziel der Kampagne, nämlich das Interesse am Beruf bei Jugendlichen zu steigern und Quereinsteiger*innen zu begeistern, lässt sich aber erst sagen, wenn wir die steigenden Anmeldungen an den Pädagogischen Hochschulen in direkten Zusammenhang mit der Kampagne bringen können. Doch war es uns vor allem wichtig, die Leute zu inspirieren, die erfüllenden und sinnstiftenden Facetten des Berufs zu vermitteln sowie sein Image in das Licht zu rücken, das ihm zusteht und so zu erreichen, dass sich der eine oder die andere tatsächlich für eine Karriere als Lehrer*in entscheidet. Das tut die Kampagne mit ihren emotionalen Aussagen sehr gut, wie ich finde.
Sandro: Das kann ich nur bestätigen, und zwar für alle Gattungen. Insgesamt lieferten wir – ohne Print – während zwei Wochen in allen Kantonen knapp 30 Millionen Impressionen aus. Die Klickrate der Video Ads lag massiv über dem Benchmark, auf den sozialen Medien generierte die Kampagne Tausende von Interaktionen und auf den digitalen Bildschirmen konnten wir um mehr als 30% überliefern.
7. Und die Bildungsdirektionen? Wie zufrieden waren sie? Wird’s eine Folgekampagne geben?
Roman: Ich habe von den Direktionen ein sehr gutes Feedback erhalten. Insbesondere waren sie dankbar, dass sie die Gelegenheit hatten, mit der ursprünglichen Kampagne aus Bern quasi eine «fertige Kampagne» einkaufen zu können. Und ja, im Frühling 2024 startet die Kampagne in eine zweite Welle. Ob wir sie in dieser Zusammenstellung noch einmal wiederholen, bleibt offen und zeigt sich vielleicht, wenn wir die finalen Resultate den Bildungsdirektionen präsentieren.
8. Wir sind gespannt. Nun zur abschliessenden Frage. Diese Kampagne hat gezeigt, dass mit dem Goldbach Booking Tool sehr komplexe Kampagnen umsetzbar sind. Wie schaut’s aus mit kleineren Kampagnen?
Sandro: Eigentlich ist das Tool prädestiniert für kleinere Kampagnen. Hier rede ich von einem Werbebudget ab CHF 500.– Werbemittelkreation und ein transparentes Live-Reporting inklusive. Unsere oberste Priorität haben KMU, die wir mit unserer Erfahrung in Sachen Werbung unterstützen können, damit sie weiterhin Zeit für ihr Kerngeschäft haben. Ihre Möglichkeiten mit dem Tool beinhalten dabei klassische Online Ads und Videowerbung auf Premium-Websites, Social Media wie Facebook, Instagram, TikTok und sogar Printinserate. So haben Klein- und Mittelunternehmen die Chance, auch mit begrenztem Budget und ohne vertieftes Wissen in Sachen Werbung effektive, crossmediale Kampagnen in ihrer Region zu schalten.
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